Đôi lúc, các doanh nghiệp cũng cần tự khen mình bằng những bài báo mang tính thương mại – Advertorial.
Một thời oanh liệt
Trước khi tung ra một chiến dịch tổng lực quảng bá sản phẩm mới với tính năng vượt trội, các giám đốc tiếp thị thường hoạch định các hoạt động PR, cụ thể là những bài viết khách quan đề cập đến vấn đề trên.
Ví dụ: một công ty muốn giới thiệu mẫu điện thoại di động xem được ti vi hay công ty sữa muốn đưa ra sản phẩm mới có chứa sữa non colostrum giúp tăng sức đề kháng. Trường hợp này, báo chí sẽ góp phần tạo ra nhu cầu cho những người cần cập nhật thông tin, giải trí mọi lúc mọi nơi (truyền hình di động). Hoặc thuyết phục các bà mẹ về lợi ích sửa non colostrum (có trong 3 ngày đầu sau khi sinh).
Những bài viết kiểu này sẽ tạo niềm tin cho khách hàng. Đơn giản, vì đây là “người thứ 3″ nói (báo chí, chuyên gia) thay vì doanh nghiệp tự nói. Quan trọng hơn là phải xuất hiện đúng thời điểm mong muốn (trước và trong chiến dịch).
Dù vấn đề có “nổi cộm” thì không phải báo nào cũng đưa tin và viết bài. “Đất” cho bài không phải lúc nào cũng dư. Mỗi tờ bào chỉ có 16-20 trang mà phải dàn trải cho tất cả các vấn đề từ kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa – nghệ thuật, sức khỏe, thể thao cho đến những loại hình giải trí khác.
Vì thế, các chuyên gia PR mới “thỏa mãn” những giám đốc thương hiệu bằng các bài viết quảng cáo (Advertorial: gộp lại từ hai chữ Advertisment: quảng cáo và Editorial: bài viết đăng báo).
Các bài viết này (thực chất là trang quảng cáo) nhưng được viết và thiết kế dưới dạng bài đăng báo, nhằm đảm bảo được nội dung muốn nói và thời gian đăng bài.
Cũng cần nói thêm, những clip quảng cáo cho dù thời lượng đến một phút hay trang quảng cáo trên báo dù là hai trang cũng không thể làm thay những bài PR này. Đơn giản vì các loại hình này là quảng cáo. Mà quảng cáo thường chỉ làm cho khách hàng biết về sản phẩm mới có tính năng A chứ chưa thể giải thích rõ tính năng A có lợi như thế nào.
Các bài viết quảng cáo thường phát huy tác dụng tốt hơn. Ví dụ: một công ty chuẩn bị lên sàn chứng khoán, muốn truyền đạt cho nhà đầu tư, quỹ đầu tư và những nhóm người quan trọng khác biết về lợi thế cạnh tranh của đơn vị, triết lý công ty, khả năng của ban giám đốc… Một doanh nghiệp khác muốn cho cộng đồng biết về hoạt động bảo vệ môi trường cũng như mối quan tâm đến xã hội (học bổng, từ thiện…).
Ngày càng có nhiều giám đốc tiếp thị nhận ra rằng nếu họ bỏ ra 1 đồng để tổ chức sự kiện thì đồng thời họ phải bỏ ra thêm 3 đồng nữa để nói cho người khác biết. Một sự kiện dù có lớn đến mấy không thể đại diện hết cho hàng triệu khách hàng ở những vùng miền khác nhau. Đây là dịp tốt để viết bài quảng cáo, vì nếu không đăng ngay thì sự kiện đó sẽ dễ trở thành “cơm thiu”.
Viết như thế nào?
Những bài viết quảng cáo hấp dẫn người đọc, đọc hết bài và hiểu rõ được bài muốn nói gì, phải được viết với “cái đầu” của một phóng viên hơn là tư duy của một nhân viên quảng cáo hay thương hiệu. Nó phải khách quan.
Khách quan ở đây được hiểu là bài viết chưa có ý định bán cho người xem một sản phẩm, dịch vụ gì. Nó báo động, chia sẻ một vấn đề có liên quan đến sức khỏe hoặc gợi mở một nhu cầu mới…
Một bài viết ngay từ đầu đã “sặc mùi quảng cáo” thì sẽ “cuốn theo chiều gió”. Người đọc (cũng là khách hàng) sẽ mua sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu riêng của họ. Vì thế, các bài viết này (cũng như những clip quảng cáo, trang quảng cáo) phải tô đậm nhu cầu kiểu: Không dán miếng kính xe hơi sẽ làm hại mắt, uống trà xanh có lợi cho sức khỏe… Sau đó, bài viết mới nói đến vì sao sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu này và sự khác biệt của nó.
Tựa bài viết phải hấp dẫn để khi đọc lên vừa khiến người xem tò mò vừa nêu bật được nội dung. Tựa càng ngắn gọn, gần gũi, dễ hiểu càng tốt như: “Mẹ ơi, đừng cắt sữa con!”, “Coi chừng kem bẩn!”, “Anh hùng cứu mỹ nhân”, “Cơn bão melamine”…
Phóng viên viết bài bằng thông tin (facts) để khẳng định điều mình chứng minh không phải “bình loạn”. Vì thế, các bài viết quảng cáo cũng phải như vậy. Ca ngợi một chiều sẽ khiến người đọc chán vì nó không có thông tin họ cần. Thông tin cần có chứng cứ xác thực kiểu như: X% các loại rau có dư lượng thuốc trừ sâu, Z% trẻ bị béo phì vì không thường xuyên vận động…
Trang Advertorial cũng cần đến các đánh giá, nhận xét của những người liên quan như bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng, hiệu trưởng trường mầm non… Đây mới là những lợi thế của PR (đa chiều) khác với quảng cáo (một chiều).
Nội dung quá dàn trải, thông tin quá “ngồn ngộn” đôi khi cũng phản tác dụng. Xem xong, nếu người đọc vẫn còn thắc mắc: “Không biết bài này nói gì” thì coi như thất bại.
Chăm chút khâu thiết kế
Các giám đốc thương hiệu “yếu bóng vía” thương muốn những bài viết quảng cáo có sự khác biệt, “nổi” hơn những bài khác, vì họ e sợ bài của mình không được chú ý. Việc quá khác biệt sẽ bộc lộ bản chất bài quảng cáo, giảm độ tin tưởng vào thông tin và ý định của thương hiệu muốn gửi gắm. Người đọc sẽ cảnh giác cao, thậm chí không muốn tiếp nhận thông tin nữa.
Để khánh quan như một bài báo, các trang Advertorial phải thiết kế làm sao càng gần với bài báo thông thường càng tốt, từ font chữ, cỡ chữ, đến số lượng cột, các bố trí box thông tin…
Trang Advertorial sẽ dễ thu hút người đọc hơn với những tấm ảnh đẹp. Một tấm ảnh “có thông tin quảng cáo” sẽ có giá trị hơn 2-3 tấm ảnh minh họa.
Phảng phất màu sắc thương hiệu vào bài viết quảng cáo là việc nên làm. Tuy nhiên, không để nguyên logo trên trang Advertorial. Điều này chẳng khác nàu “Lạy ông, con ở bụi này!”.
Khi thực hiện dạng bài viết này cần thể hiện tính chuyên nghiệp của một phóng viên nhưng vẫn bám sát yêu cầu của thông điệp quảng cáo.
design love 
Bình luận mới nhất